Здравствуйте. Меня зовут Александра Кожевникова. Мой опыт работы с текстами начался в Литературном институте, который я окончила в 2008 году. Потом была работа в журнале, создание текстов для туристического портала, компьютерных игр. Сейчас я работаю куратором направления «Контент» в проекте Everland. Сюда я пришла в числе первых учеников, окончила курс и стала заниматься созданием различного контента. Первой моей работой стали комиксы про общение с людьми с инвалидностью, сейчас они уже переведены на два языка. Сегодня я курирую направление создания текстов для сайтов.

На моем курсе я хочу поделиться с вами подходами к созданию хорошего текста.

Не многие замечают, что тексты окружают нас всегда, ведь мы живем в насыщенном информационном поле. И нам кажется, что все тексты (в СМИ, в журналах, в книгах, в интернете, даже в магазинах) разные. Но… каждый из них подчиняется нехитрым правилам. Если полностью — это хороший текст, если только частично — то нет. Согласитесь, есть много текстов, которые просто больно читать, они сложные и непонятные.

Хочу сказать сразу, нет волшебной палочки, которая научит вас писать с первой попытки. Важно соблюдать правила, тренироваться, читать и писать. Чем больше вы пишете, тем лучше. Чем больше вы читаете, тем больше запоминаете, как строятся тексты, какие интересные, а через какие буквально продираетесь глазами. Все это формирует вашу базу, которая пригодится в работе.

Итак, начнем…

Есть два мнения: первое — чтобы хорошо писать тексты на сайт, в социальные сети, СЕО, статьи, надо окончить множество курсов по тематике, прочитать большое количество статей по теме, быть подписанным на блогеров;
второе — ничего не нужно, текст сам напишется, буквально из головы, на одном вдохновении. Оба эти утверждения только отчасти верные.

Статьи, блогеры, курсы нужны — они дают техническую основу написания. Но и вдохновение, собственное понимание темы — не менее важно.

Но если вы будете опираться только на теорию, ваши тексты будут скучные, тяжелые, с канцеляритом. А если только на «из головы» — в них будет мало фактов и много «воды». Такой текст не принесет пользу читателям.

С чего лучше всего начинать путь в копирайтинге — научиться писать простой, связный текст на любую тему. Это будет основа. С ней можно будет работать дальше. Без основы, без понимания, как вообще подступиться к тексту, что можно писать, а что категорически нельзя, как собирать материал, любые курсы будут бесполезны.

Первый шаг к хорошему тексту — понимание темы: что и как о ней написать.

Что такое начитанность и зачем она нужна.

Первая ошибка при подходе к работе с текстом — думать, что если тема легкая, то мы все о ней знаем. Если вы не эксперт в заданной области, то вам не обойтись без изучения материала, даже если это касается того, с чем мы сталкиваемся каждый день. Особенно это касается простого, понятного и знакомого. Потому что сложное и так надо гуглить, с этим вопросов не возникает, а вот с простым создается иллюзия, что мы эксперты. Но это не так. Например, морковку мы покупаем, едим, знаем овощ с детства. Но чтобы написать о ней интересно, нужны факты, кроме тех, что она оранжевая, сладкая и полезная. Например, оранжевой она стала только в XVI-XVII вв., когда такой сорт вывели голландские фермеры. А в Италии морковь считается фруктом и из нее варят варенье. Фитонициды в моркови способны бороться с микробами. Смотрите, характеристики у моркови те же (оранжевая, сладкая, полезная), но поданы через новые факты, а не просто привычные ощущения.

Зачем нужен такой подход?

• Чем больше мы в курсе темы, тем меньше в наших текстах словесной воды (оценочных описаний, общих понятий, ненужных замечаний, вводных слов, банальных суждений и т. д.)
• чем больше мы прочли по теме, тем больше набрали фактов, лучше ее себе представили и поняли, что было бы интересно и полезно рассказать читателям, что говорят люди, что их волнует по данной теме.

Например, описание пирожного «Кексик».

Чем первый текст отличается от второго? В первом мы написали какие-то общие слова о каком-то пирожном в целом и прикрепили название «Кексик». С тем же успехом мы могли бы описать так любой авторский десерт. Читатель решил бы, что нам просто лень разбираться, и даже не стал дочитывать до конца даже эти два предложения.

Во втором варианте мы (поговорив с автором и/или погуглив) предлагаем факты, прочитав которые, читатель поймет из чего пирожное, стоит ли ему его покупать, понравится ли оно ему. Т. е. наш текст стал полезным и читабельным.

Теперь поговорим об объеме.

Хорошо, если у нас он есть заранее — нам его дали в задании к тексту (например, статья на 500 знаков, небольшой пост, колонка в журнале на 1 полосу и т.д.). Но если нет, что делать?

Думать и оценивать тему своего текста.

Мы понимаем, что не сможем описать всю Библию в трех словах и не сможем бесконечно описывать функции, внешний вид и характеристики гайки. Будем искать идеальный баланс между полным раскрытием темы и скукой читателя.

Пример, как не надо делать:

Вроде бы все по теме, по сюжету, но смысл и герои не раскрыты — легендарная Скарлетт представляется просто истеричкой. Кажется, что автор просто ленится писать. Делаем вывод: на описание такого романа нам нужно больше текста.

Еще на что стоит обратить внимание при понимании объема — куда и зачем мы пишем?

Наша площадка — сайт, соцсети, публикация в «Яндексе» или какой-то иной контент. Например, пост в соцсетях не должен быть на 10 страниц (хотя и такие бывают, но вы уверены, что такое прочтут?), а статья не должна «отделываться» от читателя двумя абзацами. Во всем должна быть соразмерность задачи.

Еще раз: в объеме нам нужно найти компромисс между понятным описанием темы и местом его применения.

А вот тренироваться в балансе содержания и объема лучше всего на маленьких текстах. Тренировка на них навыков письма позволит отточить логику, критичнее отбирать факты, совершенствовать свой язык (в паре абзацев или даже в одном не будет места канцеляризмам, воде и громоздким конструкциям без потери смысла и качества написанного).

Учтите, писать короткие тексты гораздо сложнее, чем большие. Мы должны удалить все лишнее, сократить без потери смысла и не сделать текст сухим перечислением фактов.

Например, овощ, нужный всем.

Смотрите, мы как будто рисовали картинки. Да, мы перечисляли факты, но так, чтобы читатель представил себе визуально, для чего нужна морковь. И подобрали такие описания, которые всем понятны и близки. Вот так, фактами-картинками мы быстро раскрыли тему, не потеряли логику, и наш читатель на таком объеме не получил сухой перечень фактов, кучу воды и не заскучал. Такая тренировка особенно полезна. На большом объеме мы можем растечься мыслью, потерять логику, но на малом мы будем делать только то, что нужно.

Теперь про цели.

Зачем мы пишем текст? Каждый ответит на вопрос по-своему: кто-то пишет просто потому, что надо (работа-зарплата); кто-то хочет поделиться заинтересовавшей его информацией (например, мы хотим кому-то что-то рассказать); а кто-то — донести полезную информацию до читателя, заинтересовать его, быть ему полезным (ответственный автор).

Последний «кто-то» будет однозначно прав. У нашего текста должно быть несколько целей (не обязательно, чтобы сразу все): быть нужным и интересным читателю, вызвать у него эмоцию, побудить его сделать какое-то действие.

И посыл написания должен исходить из потребностей того, кто читает, а не из собственных эгоистичных соображений — напишу что-то, авось прочтут, или мне интересно (а если другим нет — их проблемы), оттарабаню 5000 знаков — получу деньги.

Как отличить, что текст исходит из потребностей, а не является отпиской? Вернемся к нашему «Кексику».

Первый текст не имеет цели. Вроде бы автор описывает пирожное, но по факту оно его не интересует, он не говорит читателю ничего стоящего, он отделался отпиской от читателя.

Второй текст имеет четкую цель — заставить читателя купить пирожное. Он описывает его необычность фактами, показывая, почему стоит его приобрести. Автор подумал о читателе, что его заинтересует, поэтому это пирожное хочется купить.

Еще раз: если вы пишете текст просто ради того, чтобы написать, — у вас ничего не выйдет. Убеждает, заинтересовывает, заставляет задуматься и сопереживать только тот текст, в котором автор заинтересован встать на сторону читателя, быть ему полезным, вызвать у него эмоции или побудить к какому-то действию.

Поговорим об аудитории и ее «боли».

Выбор аудитории — важный аспект в написании хорошего текста. Мы должны понять, кто будет читать наш текст. От этого зависит тональность, подборка фактов и стиль написания.

Например, наша тема — полезная морковь, а аудитория — дети от 5 до 7 лет и их родители.

Вроде бы тема одна, но вот потребности и восприятие текста у этих аудиторий разные. Как раз потребности, интересы принято называть «болью аудитории».

Что нужно детям: чтобы было сладко, удобно и вкусно есть, родители не ругались, что питание неправильное.

Что важно родителям: чтобы было полезно, удобно брать с собой, например безопасный перекус в садике или школе, ребенку нравился вкус, не приходилось заставлять есть.

Смотрите, дети не будут думать о пользе продукта, а для родителей это очень важно.

Запомните: не делайте читателю больно — решите его «боль». Разберем тексты для этих аудиторий.

Видите, текст на одну тему, а факты и подача выходят разные. Тональность для детей более простая и игривая, чего не нужно для родителей. Обратите внимание, иногда даже одинаковые факты можно подать разными словами, подходящими к каждой аудитории:

«морковь — зубная щетка от природы»

и

«не хочешь чистить зубы — съешь морковку».

Повторим.

Итак, чтобы понять, что нужно вашей аудитории:

• проанализируйте потребности, интересы и «боли»;
• посмотрите форумы, статьи по похожим темам или же по своей теме, прочтите комментарии к ним;
• если есть возможность, уточните аудиторию у заказчика, поговорите с экспертом.

Выполнив эти пункты, вы будете уверены в полезности своего текста.

А теперь о раскрытии.

Это именно процесс написания текста. На следующих уроках мы поговорим о нем подробнее, сейчас — только в общих чертах.

Повторим те ошибки, которые важно не совершить.

Как критически подойти к подбору фактов — разберем на примере. Факты должны быть взаимосвязаны, т. е. нельзя подбирать их так:

Из этого набора крайне сложно составить связный текст. Непонятно, что именно хочет сказать автор.

Чтобы исправить положение, нужно четко определить тему. Подумать, что ей подходит, какая информация нужна.

Например.

Мы фактами раскрыли конкретную тему — цветок и что он обозначал.

А теперь посмотрим на тему под иным углом. Лилия еще и просто цветок. Раскрываем тему растения.

Видите, каждая подборка фактов соответствуют своей теме. Из нее уже можно составить связный и понятный текст.

Совет: при отборе располагайте факты так, как они будут в самом тексте. От хаотичного набора фактов толку не будет — вы не увидите картины в целом. А если упорядочите, то будет понятно, где и чего не хватает, раскрыли ли вы тему — справились ли с задачей.

Теперь можно приступать к написанию текста.

Повторим этапы подготовки

1. Начинаем с выбора темы.
2. Продумываем аудиторию и ее «боли».
3. Прикидываем объем — для чего пишем, где разместим текст.
4. Подбираем факты и выстраиваем их в логическом порядке.

Все. Первоначальная проработка готова. На примере двух текстов я покажу, что бывает, когда она есть и когда проработки нет.

Что мы имеем — небольшой текст о фирме, которая продает морковь.

Поскольку объем ограничен, то мы не можем позволить себе много писать — пишем сухими фактами.

Определяем, что волнует нашу аудиторию, что нужно огородникам, — это разнообразие сортов и результат посадки.

Доказываем авторитетность и почему нам можно доверять, почему мы лучшие, — реально доказываем примерами: вот сорта — их много, они имеют такие-то характеристики; говорим об опыте — нам доверяет королевский двор, мы работаем более пяти лет (ну круто же!); завершаем заманчивым предложением — попробуйте бесплатно. Все это полезно и нужно читателю, это его заинтересует.

Значит, цель — написать хороший текст (рассказать о продукте, побудить его купить) — достигнута.

Обращаю внимание. В тексте нет оценки и воды. Например: отличная, лучшая морковь; мы спецы в своем деле, только наши овощи вкусные. Нет лишнего текста — в прошлом году у нас было 150 сортов, но мы решили, что 100 будет лучше, наша морковь (как и любая другая) содержит витамины, микроэлементы. Все это осложняет путь читателя к пониманию того, что ваша морковь самая морковная на свете и она ему точно нужна.

Как бы выглядел плохой текст на ту же тему продажи семян и рассады моркови.

Что не так с текстом? Да он просто загрузил читателя, не дал ему полезной информации. Вместо доказательств — оценка. Например, «нам доверяют множество покупателей». Кто эти люди, почему мы им должны верить? «Уже давно занимается поставкой лучших семян и рассады». Давно — это год, два, пять лет или пять месяцев? «Лучших» — а кто определил это? Кто даст гарантию качества? Ответов нет.

Плюс мысли скачут вразнобой — информация о продукте перемешивается с фактами, которые напрямую к цели — прорекламировать именно эту морковь — не относятся.

Вряд ли с таким текстом у вас купят семена и рассаду. Здесь автор явно подумал о знаках и как выпендриться перед читателем, а не о прямом покупателе — огороднике. Нет пользы, или она очень глубоко скрыта. А читатель не любит разбирать текст и докапываться до нее.

В завершении урока — совет: хорошая практика — прочесть свой текст кому-нибудь и попросить сказать, что же человек понял. Если явно не то, что вы закладывали, — переписывайте текст.