Повторим, любой текст начинается с выбора конкретной темы, аудитории, объема, цели, стиля.

Мы выбрали, что дальше?

Начинаем структурировать факты.

Для начинающих копирайтеров я бы рекомендовала пользоваться стандартной школьно-сочинительской схемой.

Название — тут все понятно.

Вводка — начало, она же заявка темы.

Раскрытие — описание темы.

Вывод — подведение итогов или просто завершающая фраза или абзац.

Пишем так называемую рыбу — фактуальный скелет нашего будущего текста. Разберем подробнее.

Название темы. Тут мы не будем останавливаться.

Вводка — ставим сюда список тех фактов, которыми хотим обозначить тему, заинтересовать читателя. Они должны быть яркими, притягивающими внимание. Если вы не заинтересуете читателя первыми двумя фактами, то все, вашу статью, пост не прочтут. Ни в коем случае не оставляйте интересное только на конец или середину статьи, в этом случае до него просто не доберутся. Это не означает, что вы должны вывалить все и сразу, — а что потом будет читать ваш читатель? Постараетесь выкристаллизовать 1-4 суперфакта и поставить их в самое начало. Этим вы сразу заинтригуете читателя. Но не стоит их расписывать. Вводка должна быть короткой.

Раскрытие — здесь нам нужны те факты, которыми мы будем описывать нашу тему, интересные, исключительные детали или же какое-то действие. Факты должны располагаться так, как вы хотели бы их разместить в тексте. Это должно быть логично. Логика чрезвычайно важна, она — ниточка, протянутая через весь текст, если ниточка обрывается — вы не завершили факт, путается — вы набрали кучу фактов и не распределили их, то читатель не сможет нормально воспринять то, что вы пишете. Он вас просто не поймет.

Вспомним пример с лилией из первого урока.

Что здесь не так. Первое — нельзя скакать между фактами. То мы говорим о растении, то о символе, то опять о растении, то возвращаемся к символам и народам. Наша ниточка запутана, читатель не понимает, что мы хотим ему рассказать.

Как исправить? Можно скомпоновать по смыслу — подобное к подобному.

Вот мы отнесли цветочное к цветку, а историю и мифы оставили ниже.

При такой компоновке нам нужно помнить, что понадобится связка между этими двумя темами. Мостик, что плавно переведет внимание читателя от растения к символу. Например: этот обычный цветок оставил немалый след в истории и культуре народов.

Да, первая фраза второго абзаца общая, но потом мы ее раскроем. Без нее текст утратит логику, читателю будет непонятно, почему мы резко перестали рассказывать о ботанике и скакнули в другую сферу.

Иногда вместо фразы нам понадобится связующий факт. Например: упоминание о цветке можно встретить с 1700 года до нашей эры, знаменитые персы назвали свою столицу Сузы городом лилий.

Новый факт — упоминание о цветке можно встретить с 1700 года до нашей эры. Он помогает перейти от ботаники к другим фактам о цветке.

Но дальше вы справедливо можете возразить, что следующий факт — лилия в христианстве — явный скачок во времени. Логика опять нарушена, но если вы сможете связать факты — найти мостики, то тогда так можно и оставить.

Например, во второй абзац добавим факт (сейчас фантазируем): об этом городе и народе интересно рассказывается в современном романе Иванова Ивана Ивановича «Лилия Суз» — это мы сделаем переход от персидской Сузы к христианству, еще он рассматривал цветок как символ Богоматери и непорочности (это уже отсылает к христианству).

Т. е. у нас два мостика — 1700 год и роман. Первым мы перешли от ботаники к историческому факту, а вторым — от исторического факта мы скакнули к христианству.

Но можно и просто перестроить очередность уже в хронологическом порядке.

Например: персидские Сузы — «Город лилий», греки считали, что лилия выросла из молока матери богов Юноны, в христианстве — символ Богородицы.

Критерий понимания, нужны ли вам мостики, перестановка или же общая фраза, — это то, что вы хотите сказать читателю и ваше чувство текста. Если вы никак не можете придумать факт или фразу, просто перекомпонуйте и не мучайтесь.

Еще раз, помните, связь по смыслу должна быть всегда. Если вы боитесь нарушить логику, то выстраивайте факты по очереди: сначала об одном, потом о другом, потом о третьем. Если же вы хотите иной порядок, подумайте о связках и мостиках, без них ваш текст утратит понятность для читателя.

Как мы уже говорили, нет четких рамок, есть только понятие соразмерности и сообразности того, что читателю будет интересно и понятно, и того, как вы излагаете это для него.

Вывод — подытоживаем фактами, каким-то одним выводом, просто завершающей фразой. Не бросайте текст незаконченным. Плохо, когда у читателя после прочтения возникают вопросы: и что?, а дальше?

Теперь об объеме. Он поможет нам отфильтровать факты.

Маленькая тема и маленький объем — тут все просто, достаточно найти несколько фактов, поставить их в логический ряд.

Большая тема и маленький объем — тут вам придется подумать, что же главное, а что можно опустить, и не потеряется ли при этом смысл?

Большой объем и большая тема — тут важно ее не потерять, не забыть, о чем вообще мы пишем. Все факты должны крутиться вокруг нашей темы, подробно ее раскрывать, не уводить читателя в другие темы. Объем — это сито для фактов, их нужности и достаточности.

Зачем нужна такая кропотливая проработка? Когда мы только начинаем писать тексты, нам сложно понять, где, что и когда писать, будут ли факты лишними или их будет не хватать. Расписывая схематично, мы можем себе представить будущий текст и увидеть, все ли мы учли по содержанию, по раскрытию, — и полезен ли текст читателю.

Давайте посмотрим на текстах, как все это работает. Например, возьмем еще раз текст о моркови.

Текст на один абзац. Давайте его разберем.

Название: Овощ нужный всем.

Тема: морковь — необычный и востребованный овощ.

Вводка: утверждение, что морковь очень нужна людям, больше, чем другие овощи.

Раскрытие: начинается с фразы, что из моркови готовят все. Доказываем утверждение вводки фактами: растет везде, из нее готовят супы, десерты, вторые блюда, напитки, используют как краситель, сок помогает сделать загар ровным, лекарство от ожогов.

Итог: неожиданная фраза о том, что с ней даже играют дети. И как они ее применяют — морковный нос.

Все. Мы выполнили план: заинтриговали читателя, раскрыли тему, завершили ее.

А что делать, если наш объем больше одного абзаца? Можно применить ту же схему, но с большим количеством фактов.

Название: Морковь! Как много в этом слове…

Тема: морковь — необычный и востребованный овощ.

Вводка: откуда она произошла, где распространена, где востребована — небольшое перечисление фактов, чтобы заинтересовать читателя.

Раскрытие: дальше представляем интересные факты, подтверждающие необычность и пользу моркови.

Итог: здесь он как бы выделен в отдельную подтему, что морковка — полезна и нужна не только человеку, но и животным. Интересный факты про фламинго и польза для наших домашних любимцев.

Мы разобрали, как написать маленький и большой текст. А сейчас мы посмотрим на ошибки, которые чаще всего допускаются в текстах.

Много текста и мало информации. Если вам нужно написать большой текст, то наберите больше фактов. Но не обманывайте читателя, заполняя объем пустыми фразами, которые для него будут бесполезны.

Что часто делают, если не хватает фактов, — усложняют предложения вместо простого изложения.

Что в тексте не так? Для начала скажу, что этот текст должен был размещаться на сайте и быть совсем небольшим, это такая выжимка о том, что посетителей ожидает на квестах.

Почему первый текст избыточен, хотя и атмосферен?

1. Автор решил дать определение буквально всему, о чем пишет, чем отвлекает внимание читателя. Он скорее запомнит калейдоскоп знакомых имен, нежели то, что его ждет при прохождении квеста. Получается, что главной цели — рассказать о продукте, а значит, быть полезным читателю — текст не достиг.

2. Текст предполагал небольшой объем и лаконичность, т .е. его просто нельзя будет разместить на сайте, придется сокращать.

Но нельзя сказать, что этот текст плох. Если его структурировать, добавить фактов, а не громких имен, подсократить под нужный объем, то все будет отлично.

Например, так.

Согласитесь, так понятно и просто читать. И ваш клиент уже запомнит не имена, а именно то, что его там ждет.

Следующая ошибка — злоупотребление причастиями, деепричастиями и страдательным залогом, то есть канцеляритом.

Сморите, это даже прочесть было сложно. Тексту не хватает легкости и прозрачности. Канцелярит напоминает болото, в котором вязнет читатель. Такой стиль отчаянно хочется сократить и почистить. Если можно сказать проще, использовать глаголы, делайте это. Ваш текст всегда выиграет.

Сравним с отредактированным текстом: сократили, убрали причастия, добавили глаголов.

Согласитесь, стало проще и легче.

Еще не стоит делать выводы за читателя. Если вы привели понятный факт, не надо писать дополнения.

Когда текст искусственно расширяется, возникает один вопрос: зачем? Ну зачем уточнять, что в производстве мы используем только натуральные вещи, потому что в них кожа дышит, они экологичны, служат дольше. Это и так понятно. Не делайте из читателя дурака, он сам все в состоянии понять и оценить. Дополнения не создадут атмосферность, а только отвлекут внимание от главного. Как можно исправить?

Просто сокращаем до смысла. Если нужна атмосферность — придумываем для нее описательные факты. Но, еще раз повторю, не делайте из читателя дурака, объясняя очевидное.

Следующая ошибка — накидывать кучу фактов, не разбирая их.

Фактов много, а толку нет. Непонятно, чем занимается компания, вроде бы выращивает овощи, а при чем тут рецепты и поставки орехов? То ли она продает натуральные товары, то ли повышает уровень жизни? Зачем? Кому? Как? Больше вопросов, чем ответов. Без систематизации, отбора и логики ваш текст не стоит ничего. Даже если в нем суперполезные факты.

Отредактируем этот текст и убирем все лишнее.

Стало ясно и понятно, кто, что делает и зачем: выращиваем, консервируем, продаем. Получилась короткая справка о компании.

Идем дальше. Бич многих авторов — отсутствие логики.

В тексте не должно быть незаконченных мыслей, подвешенных фактов, странных выводов и определений объекта, о котором пишем. Все должно быть понятно и логично построено. Если вы хотите о чем-то сказать, подумайте, как это связано с предыдущим и последующим предложением или абзацем. Вспомните про мостики из урока с лилией! Если связки нет — найдите ее. Придумайте факт, фразу или переструктурируйте текст.

Старайтесь не перескакивать с темы на тему, плохо, когда вы начали говорить о чем-то, потом бросили, а через пару абзацев вернулись.

Совет: отдавайте одному абзацу одну тему. Не надо пихать в него много разных фактов, слабо друг с другом связанных.

Но если у вас есть связки по смыслу, например расположение в хронологическом порядке или же вы последовательно описываете объект (вариантов может быть много), то ничего не нужно искусственно накручивать. Делаем связки, когда они требуются, когда чувствуется резкий переход, недосказанность, кардинальная смена темы или ее части.

Вернемся к нашему тексту. Примеры нарушения логики.

— Получается, что если работники не знают вкус из детства, то не будут готовить из экопродуктов, да и вообще таких работников к готовке не допустят. Абзац начинается с вкуса консервации и работников, а заканчивается ингредиентами.

— Нет подводок к блокам, то мы о продукте, то о консервации, а теперь резко об упаковке.

— Биоразлагаемая упаковка не сохранит лучше вкус, она заботится об окружающей среде — быстро разложится.

— При чем тут резко вылезшая сортировка отходов — не понятно.

Вроде бы факты есть, но без переходов и логичных связок они бесполезны. Мы можем лишь догадываться, что делает фирма и почему это хорошо.

Фраза «натуральные ингредиенты» не придадут уверенности клиенту. А вот хороший текст — придаст. Старайтесь избегать странных определений. Здесь это — «крестьянские продукты». Это какие? Как отличить, например, обычный кабачок от крестьянского? Когда вы вводите такие спорные и резкие определения (нигде не упоминается, но яркая характеристика), поясняйте или меняйте слово. В нашем тексте его проще выбросить.

Редактируем. Смотрите, что получается.

Вы видите, что текст не утратил своих фактов, но стал понятным читателю. Он четко видит, что производится, как, в какой упаковке продается. Список раскрывает, как именно и из чего мы производим, а предложение «экоконсервы и экоупаковка» — это тот самый мостик, переход от темы производства к теме упаковки.

Небольшой общий совет. Если вам кажется, что текст суховат и хочется эмоций, то добавляем их примерами, близкими к читателю (прочтя текст, человек должен подумать: «И со мной такое бывало!»). Где их искать: анализируем тексты в интернете (если много об одном и том же, значит это цепляет аудиторию), находим мнения экспертов, читаем форумы. Последние — кладезь живых отзывов. Еще на форумах и в отзывах можно найти «боль» аудитории. Прочтите, о чем пишут люди, что их больше всего волнует в вашей теме. Это и будет «боль» (о ней мы говорили выше) — крючок к зацепке внимания аудитории.

Итог.

Чтобы написать хороший текст нужно:

• писать просто и фактами,
• не бояться вычеркивать лишнее,
• следить за логикой,
• не делать выводы за читателя.

Иначе вы произведете впечатление некомпетентного автора.