Сегодня мы познакомимся с таким понятием, как «PR-стратегия», — это план использования информации для управления общественным мнением.

PR-стратегия может быть большая, разработанная на год, может быть PR-стратегия поменьше — на полгода. Также мы работаем с PR-планом на месяц. Есть еще совсем небольшая единица измерения — контент-план публикаций на неделю, и он составляется для соцсетей. Т. е. мы с вами понимаем, что PR-стратегия может быть разной по объему, все зависит от целей.

Чтобы создать PR-стратегию, нужно сделать несколько шагов.

Шаг 1.
Провести анализ информационного поля (о чем сейчас пишут и говорят, что актуально);

Шаг 2.
Проанализировать то, как компания позиционирует себя;

Шаг 3.
Определиться с целями и новым позиционированием (если необходимо);

Шаг 4.
Определить целевые аудитории;

Шаг 5.
Определить ключевые сообщения для каждой аудитории;

Шаг 6.
Выбрать подходящие каналы коммуникации с аудиториями;

Шаг 7.
Выбрать необходимые инструменты.

Для того чтобы нам с вами разобраться, как составляется PR-стратегия, обратимся к нашему инклюзивному социальному предпринимательскому проекту Еverland. Проект достаточно сложный, он работает сразу в двух направлениях.

Первое направление — социальное (решение задач трудоустройства людей с инвалидностью и развитие доступности услуг).

Второе — предпринимательское — мы оказываем услуги для бизнеса, НКО, физических лиц. Т. е. наши сотрудники — люди с инвалидностью — работают с задачами бизнеса.

Себя в СМИ Everland продвигает в двух направлениях. Освещает социальную тему, связанную с инвалидностью, говорит об образовании людей с инвалидностью: переподготовке, повышении квалификации, о трудоустройстве, мотивации, проводит анализ доступности услуг, у нас есть исследования на эту тему. Поскольку в нашей структуре есть предпринимательская составляющая, мы стараемся говорить в СМИ на бизнес-темы в таких сферах, где наши специалисты оказывают услуги, — это юриспруденция, создание дизайна, контента и digital-проектов.

Все направления важны. Но сейчас у нас существует приоритет — это наше юридическое направление, сотрудники которого осуществляют комплексное сопровождение бизнеса, оказывают разовые юридические услуги. У направления есть название — Everland Legal, и, собственно, для него мы и будем составлять PR-стратегию.

Когда мы с вами говорили о создании PR-стратегии, мы говорили о трех шагах, один из них — знакомство с компанией. Чем же занимается EL? Сопровождение бизнеса с точки зрения юр. услуг / договоры, претензии. EL работает в сфере медицинского права, помогает защищать авторские права, участвует в арбитражных спорах и спорах с участием граждан.

Следующий наш шаг по составлению стратегии — узнать, чего хочет клиент. Мы обратились к руководителю и узнали, что:

глобальная цель — привлечь новых клиентов, расширить базу;

сделать узнаваемым бренд Everland Legal;

повысить узнаваемость спикера и определить, на какую аудиторию мы хотим говорить и какие сообщения донести.

Итак, мы узнали, чем занимается компания, узнали, чего хочет клиент. Теперь наша задача проанализировать информационное поле. Для этого есть специальные программы мониторинга. Мы провели небольшой опрос среди коллег и выяснили, что большинство из них пользуются сервисом «Медиалогия» — 60%, еще 20% участников опроса пользуются программой «Интегрум», 10% — The Old reader и часть коллег мониторит СМИ вручную с помощью поисковика «Яндекс». Итак, самая популярная программа — «Медиалогия».

Давайте познакомимся с системой «Медиалогии». Вот ее главная страница. У системы широкие возможности: с ее помощью можно не только отслеживать публикации, но и проводить анализ эффективности SMM, создавать аналитические отчеты. Есть раздел и для журналистов с оценкой цитируемости и рейтингом авторов.

Внутри она выглядит таким образом. Для поиска мы набираем в разделе «Контекст» ключевые слова Everland, Игорь Новиков, выбираем период – «год», нажимаем «Составить отчет».

Мы составили отчет, выглядит он как многостраничный файл, где отображены все публикации с упоминанием слов Everland и «Игорь Hовиков» за год и источники этих публикаций.

На основании этого файла мы сделали анализ публикаций, и вот его результаты. За год мы получили 91 публикацию. 88 из них — в контексте помощи людям с инвалидностью и только три про бизнес. Больше всего публикаций было на небольших новостных городских порталах (54), социальных СМИ (25). 4 новостных повода попали в агрегатор Рамблер/новости и были показаны широкой аудитории. Все новостные поводы были связаны с социальной темой. На своем Дзен-канале — 6 бизнес-публикаций.

Мы видим, что у нас хорошо представлено социальное направление, и мы хотим сохранить активность на том же уровне. Нам не хватает упоминаний юридического направления Everland. Нам нужно повысить узнаваемость руководителя направления, повысить узнаваемость бренда Everland Legal, продвинуть услуги этого бренда на рынке.

Дальше нам нужно определить, какие целевые аудитории — наши, к кому мы обращаемся.

Во-первых, это люди с разными видами инвалидности, а также их родственники.

Во-вторых, это представители бизнеса, которым может быть необходимо взаимодействовать с сотрудниками (или клиентами) с инвалидностью.

Это малый и средний бизнес, которому нужны разные юридические услуги.

Для каждой целевой аудитории необходимо определить ключевые сообщения, с которыми мы к ней выходим: что именно мы хотим сказать?

Например, мы готовы помочь человеку с инвалидностью бесплатно получить необходимую коляску или другое техническое средство реабилитации (ТСР). Тогда важно донести следующее сообщение: «Подскажем вам, как правильно внести нужные ТСР в индивидуальную программу реабилитации и абилитации. Как получить компенсацию, если вы покупаете ТСР самостоятельно».

Для представителей бизнеса мы можем сказать, что поможем правильно оформить на работу сотрудника с инвалидностью, расскажем о квотах на прием на работу таких сотрудников, поможем соблюсти закон и избежать штрафов.

Малому и среднему бизнесу мы поможем закрыть возникающие юридические вопросы, поможем с консультациями, составлением документов или представительством в суде.

А теперь определимся, как мы будем общаться с этими аудиториями? Какие каналы и инструменты использовать?

Чтобы донести нашу информацию до людей с инвалидностью, обратимся к профильным СМИ. Например, подготовим статью на портал «Милосердие.ру» или в газету «Русский инвалид». Если нам нужно достучаться до определенной группы из всей целевой аудитории, например до людей с ДЦП, можем предложить материал в специализированный журнал «Жизнь с ДЦП» или предложить туда комментарий нашего эксперта по подходящей теме.

Можно попробовать и через лайф-стайл СМИ: подготовить интервью с героем с инвалидностью, которому удалось получить нужное средство реабилитации. Личный опыт и советы чаще всего хорошо отзываются у читателей.

Также можем вести рубрику юристов в нашем Дзен-канале и в группе «ВКонтакте».

В случае бизнеса пойдем через отраслевые и деловые СМИ: колонка с разъяснением нововведений в законодательство / комментарий нашего эксперта по теме / статья об опыте нескольких компаний, которые уже нанимали сотрудников с инвалидностью.

На малый и средний бизнес можно выйти, например, через блог эксперта на ресурсе для предпринимателей. Например, это vc.ru, rb.ru.

Для того чтобы реализовать PR-стратегию, мы разбиваем ее на более мелкие планы, которые подскажут, что нам делать в каждом месяце. Следующий шаг — составление PR-плана. Чтобы это сделать, нам нужно определиться с кругом изданий, подобрать инфоповоды, определить формат подачи материала.

Формат подачи материала, инфоповод — большие темы, мы поговорим об этом в рамках следующих уроков. Что касается круга СМИ, то мы его определяем так: просто гуглим, ищем и изучаем каталоги СМИ, например в «Яндекс Новостях», смотрим, где публикуются конкуренты.

Мы составили медиаплан на месяц для Everland Legal. Что туда входит: мы выпускаем материал о получении ТСР в социальном СМИ, готовим интервью для лайф-стайл портала. Есть договоренность о колонке или комментарии нашего эксперта в СМИ о бизнесе. Мы будем вести Дзен-канал (2-3 публикации) и группу «ВКонтакте» (1 публикация на юридическую тему в неделю), продолжим дорабатывать сайт. Для удобства медиаплан, а также PR-стратегия, контакты СМИ упаковываются в специальные таблички. Вы найдете шаблоны в приложении к уроку. Можете их скачать и пользоваться для выполнения своих задач.