Когда мы с вами разбирали тему об инструментах публикаций в СМИ, то первым был пресс-релиз. Мы помним, что он содержит новость из жизни компании. И нам, конечно, хочется, чтобы многие узнали о положительных изменениях в компании, — и в этом помогает такой инструмент как рассылка. Рассылку сразу многим адресатам называют веерной. PR использует в работе два вида рассылок — партнерские и для СМИ.
Партнерскую рассылку получают клиенты, партнеры.
Что в нее может входить?
Приглашения на мероприятия, дайджесты (новости компании), реклама продуктов, услуг, акции.
Рассылка для СМИ: ее получают журналисты, редакторы, пиарщики изданий.
Что туда входит?
Пресс-релизы (как мы помним, с хорошими информационными поводами — инновации, проекты, соглашения, сделки, назначения). Приглашения на мероприятия (журналисты любят мероприятия, но, поскольку времени у них нет, будут выбирать самые нетривиальные). Аналитика (тоже очень любят!).
Поскольку партнерская, клиентская рассылки преследуют рекламные цели, соответственно, используются рекламные инструменты: пишется продающий текст, делается красивый визуал, рассылка верстается и отправляется при помощи специальных программ, например UniSender.
Перед вами пример партнерской/клиентской рассылки от издательства МИФ. Сразу завлекающий заголовок — «Как установить контакт с инопланетянами». Мы открываем письмо и видим, что это про курс управления проектами.
В нем сразу начинают со сроков — больная тема для любого, кто запускал проекты или участвовал в их реализации. Пример известного провала с «Зенит Ареной». Описание программы курса. В общем, все, чтобы человек решил «О! Это мне и нужно!» и купил курс.
В этой рассылке жанры смешались. Мероприятие было нацелено на журналистов, речь шла о пресс-туре. Но было решено подключить потенциальных партнеров. Изначально она была рассчитана на две целевые аудитории.
У рассылки продающий посыл — продающий и мероприятие (журналистам), и технологию (клиентам). Рассылка отвечала на вопрос: почему ЗАО «Приневское»? Потому что это крупнейший агрохолдинг России, внедривший новую технологию хранения. Описывала мировой опыт, актуальный для российского рынка. Обязательные пункты такой рассылки: программа и спикеры. Журналисты очень любопытные люди — они едут за впечатлениями, опытом и информацией. Ходили по складам, изучали, как и что работает, то же касалось и потенциальных клиентов. В результате компания получила лояльный пул изданий и новые соглашения.
Рассылки для журналистов обычно выглядят скромнее и рассылаются с обычных почтовых клиентов, например с корпоративной личной почты. Оформляется такая рассылка просто. Однако вам также важно продать новостной повод.
Яркий заголовок — как правило, из релиза.
Далее. Все самое главное, суть — у вас в лиде. С него и надо начинать, без долгих вступлений. Чтобы привлечь внимание к релизу, можно вынуть цитату из релиза и поставить в письмо. Фотографии нужно прилагать, особенно, если вы хотите сделать узнаваемым проект или продукт и не хотите, чтобы журналист случайно взял фото ваших конкурентов. Фотографии должны быть горизонтальные, потому что у изображений на экранах компьютеров горизонтальная ориентация, верстка сайтов — тоже горизонтальная.
После того как рассылка прошла, есть такой этап, который многие пиарщики не любят, а журналисты, наверное, не любят вдвойне. Называется он обзвон. В некоторых компаниях установлен KPI, и для PR он выражается в количестве вышедших публикаций. И соответственно, чтобы стимулировать выход, пиар-специалисты звонят журналистам. Звонить или не звонить — вот в чем вопрос. И наш ответ на него: не звонить в большинстве случаев.
В каких же случаях можно позвонить?
Нужна публикация в этом издании — позвонить и поинтересоваться, насколько интересен, скажем, РБК ваш новостной повод.
Если это новостное агентство, то попросить обратить внимание на релиз — в новостные агентства приходит много почты, ваш релиз могут и пропустить. Опять же, звонить, только если вам очень нужно внимание этого агентства!
Если публикации нет, а вы предполагаете, что должна быть, — т. е. есть предварительная договоренность с журналистом.
Или есть хороший личный контакт с журналистом.
Работает или не работает веерная рассылка? Многие сегодня считают, что рассылка сразу многим адресатам себя изжила и не приносит результата. Однако если компании нужно увеличить информационный охват, создать информационный фон, то это хороший инструмент. Параллельно должна проводиться индивидуальная работа с журналистами — инициирование публикации статей, комментариев, колонок. Помните, на четвертом уроке мы с вами говорили, как попасть на страницы издания с колонкой. Т. е. ваши усилия должны быть направлены в две стороны примерно в соотношении 50/50.
