Поговорим об основных правилах общения журналистов, редакторов, сотрудников PR-служб.
И журналисты, и пиарщики очень занятые люди, поэтому важный совет: экономьте время друг друга. Самое актуальное говорите в первых строчках сообщения, и неважно, пишете ли вы письмо, звоните ли по телефону.
Не нужно постоянно звонить и спрашивать, где наш релиз?! Вспомните предыдущий урок, где мы говорили о том, когда можно позвонить в редакцию.
Не нужно отсылать более 1 релиза в день. Кажется, сложно выпустить более 1 релиза в день. Не поверите, но «Сбер» выпускает по 16 релизов в день. «Сбер» большой — ему можно. Средний темп крупной компании — 2-3 релиза в неделю. И когда релиз попадает к журналисту, он может сказать: «Я получаю их пачками. И поэтому всегда смотрю только заголовок и лид».
Следующий пункт очень важен. Соблюдайте договоренности и дедлайны. Тут, мы надеемся, все понятно. Пообещали журналисту дать комментарий к определенному времени — выполняйте. Если что-то не срастается, то сразу же предупреждайте.
Как писать, чтобы вас услышали? Как мы уже знаем, журналисты читают заголовок и лид в любых сообщениях. Соответственно, вы должны так написать письмо, чтобы его захотелось открыть.
Заголовок. Неправильно писать что-то похожее на «Рассмотрите возможность публикации релиза/статьи…». Такое название не несет полезной информации.
Слово «пресс-релиз» лучше заменить на что-то более заманчивое: исследование, аналитика, социологический опрос. Конечно, в этом случае и содержание должно соответствовать. Заголовок должен быть написан по существу: «Стартовало открытое обсуждение рекомендаций бизнесу по улучшению доступности услуг для людей с инвалидностью». Текст письма тоже должен быть конкретным.
Рассмотрим пример: «Мы, компания N, занимаемся исследованиями в области экономики. Вас интересуют исследования в области экономики?». Допустим, да. А дальше что? У журналистов и редакторов просто нет времени вступать в долгую переписку не по существу. Правильным будет, если вы коротко озвучите суть содержания своего сообщения: например, «Аналитики компании N подсчитали, что 57% россиян имеют непогашенные кредиты. Больше всего кредитов у жителей Алтая — здесь живет в долг каждый третий». Можно предложить тему, написать подробные тезисы. Хорошо будут восприняты эксклюзивные фото.
И, конечно, нужно следить за эфиром. Т. е. прежде чем писать письма, нужно разобраться, какие материалы, в каких рубриках публикует издание. Журналисты рассказали нам об ошибках, с которыми они сталкиваются, общаясь с PR-службами. «Мы хотим быть в материале одни!» Во-первых, это просто невозможно, если журналист пишет материал по всем правилам — т. е. рассматривает проблему со всех сторон. Даже если это материал за деньги, тем более, если за деньги, — читатель это опознаёт как рекламу и не читает.
Еще одна ошибка — любовь к жанру интервью. Чтобы человек прочел интервью, ему должна быть очень интересна тема или герой. Топ-менеджеры компаний, говорящие о том, какие у них прекрасные компании, никому не интересны.
Следующая ошибка — замалчивать кризис, когда о нем уже всем известно. Любой публичный скандал — повод для быстрого релиза и ответов всем обратившимся журналистам, а также для открытого обращения на официальных страницах в социальных сетях. Молчать в критической ситуации нельзя — съедят быстрее.
И еще. Не давайте бессодержательные ответы на конкретные вопросы. Это портит репутацию и вас как эксперта, и вашей компании. Люди могут решить, что вы придумываете или плохо разбираетесь в теме. Если вас спросили о конкретных итогах полугодия на рынке овощей, то и говорите об этом, приводите цифры и другую аналитику, а не начинайте рассказывать, какая у вас замечательная компания.
Согласование материала — тот этап, где иногда разворачиваются битвы между журналистами и PR-отделами компаний. Обратимся к закону «О СМИ». И там мы хотим обратить ваше внимание на два пункта статьи 49 закона. Пункт 6 говорит о том, что журналист обязан ставить в известность о проведении аудио- и видеозаписи, кино- и фотосъемки. И обычно журналисты предупреждают — обычная вежливость.
А вот формулировка третьего пункта — журналист обязан «…удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, об указании на ее источник, а также об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые».
Что это означает? Во-первых, журналист должен предоставить эксперту на согласование ту его цитату, которая войдет в материал. Но не весь материал! И журналист должен предоставить на согласование интервью, поскольку оно все состоит из цитат.
Совет и вам как пиарщику, и вашему эксперту. Очень плохо говорить после интервью: «Я этого не говорил!» Значит, сказали и не заметили.
Поэтому заранее готовьтесь к интервью / готовьте вашего спикера к интервью, предупредите его о том, что все, что он неаккуратно скажет, может быть использовано.
Интересно, что в 2012 году газета The New York Times запретила журналистам отправлять цитаты на согласование спикерам. По мнению исполнительного редактора газеты, это «становится чрезмерным контролем за содержанием журналистских материалов». А издание Reuters давно пошло по такому пути. Но мы рекомендуем ознакомиться с законом «О СМИ», а дальше — уже решение за вами.
